LOS PRELIMINARES
El moderno concepto de "empresa" surge a partir de 1784 en que James Watt patenta su máquina de vapor (en reconocimiento a este descubrimiento se puso su nombre a una unidad de potencia: el vatio), fecha en que podemos situar el inicio de la Revolución Industrial.
La anterior economía artesana estaba caracterizada por la independencia de cada persona dueña de un trabajo, la cual lo desarrollaba con sus propios medios. En su local, era propietario de los instrumentos de producción necesarios y tenía en sus dependencias un número muy reducido de personas, sustituidas a veces por sus mismos familiares y existía una relación directa y personal entre el artesano y los compradores de sus productos. Los instrumentos del artesano eran simples, relativamente poco costosos y requería un espacio limitado, por lo que se puede decir que las inversiones necesarias para llevar una actividad eran mínimas respecto al conocimiento del oficio.
Con el tiempo, los instrumentos y herramientas para ejecutar el trabajo se hacen más complicados y costosos, y exigen a quien desee adquirirlos una fuerte inversión financiera inicial, con la consiguiente necesidad de alcanzar volúmenes de producción notables para obtener un beneficio económico efectivo. Además el personal necesario aumenta. Por otra parte, con la mejora de las comunicaciones y de los medios de transporte, se forman mercados muy extensos, demasiado amplios para que pueda continuar subsistiendo una relación personal y directa entre el artesano y sus clientes. Para vender, el artesano está obligado a confiar en otras personas que proveen la distribución de sus productos por todas partes.
Gradualmente, el intermediario adquiere una importancia preminente respecto al artesano, y termina por convertirse él mismo en empresario, valiéndose de un gran número de personas que trabajan en su domicilio con sus instrumentos para ejecutar el trabajo encargado por él. En algunos casos el nuevo empresario adquiere sencillamente los productos, en otros les suministra las materias primas y les retribuye en proporción al número de piezas producidas. Y puesto que los pequeños productores terminan por tenerle como único cliente, se ven obligados a plegarse a sus condiciones y poco a poco se convierten en sus empleados.
El hecho de que las máquinas para funcionar dependan de una fuente de energía a la que deben estar unidas y su creciente complejidad, por lo que son necesarios los servicios de varias personas simultáneamente o en momentos sucesivos, hacen indispensables la reunión en un lugar único (el taller) a todo cuanto es necesario para la producción: fuentes de energía, máquinas, equipos, materias primas y trabajadores. A estas razones técnicas se añaden otras: para plantear racionalmente los procesos productivos es necesario combinar entre ellos el trabajo de las distintas máquinas y la actividad de cada individuo, lo que requiere una supervisión y un control centralizados.
Se llega así a agrupar en la fábrica una multitud de trabajadores, que desarrollan funciones de naturaleza y características diferentes, y que requieren la posesión de capacidad y el empleo de herramientas diferentes, equipándoles con un complejo conjunto de instrumentos de producción y uniéndolos en un cuerpo compacto por medio de un conjunto de mutuas relaciones de control y de sujeción.
Esta gradual concentración de los factores de producción en un solo lugar conduce inevitablemente a una subdivisión y a una especialización de las funciones entre los individuos que trabajan en la fábrica, por cuanto ahora ya no es posible que todos ejecuten operaciones idénticas, ni que un mismo trabajador siga el proceso completo de producción, desde el principio al fin. Cada trabajador es reducido por lo tanto a una pequeña parte del proceso de producción, en la cual se especializa, creciendo así su productividad.
Existen dos tipos de división del trabajo: una horizontal, referida a las diferentes operaciones que hay que llevar a cabo, y una vertical que consiste en la división de las funciones de dirección, desde arriba hacia abajo, en el marco de un grupo organizado. Como afirma Gulick (Papers on the Science of Administration (1937)), "la división del trabajo es la base de la organización; ciertamente, la razón misma de la organización".
La aplicación del principio de la división del trabajo lleva a una consecuencia de extrema importancia para la organización de las empresas: el individuo no tiene ya la visión del trabajo en su conjunto y termina perdiendo de vista el objetivo del trabajo del cual únicamente desarrolla una parte. Para el individuo lo que verdaderamente tiene significado no es ya el objetivo común, sino la relación entre la organización y él: qué cargas le impone (condiciones de trabajo) y qué beneficios le reporta a cambio (retribución, estatus social, formación, etc.).
Las anteriores líneas están basadas en el libro "Fundamentos de Organización y Dirección General" de la Biblioteca Deusto de Dirección y Organización y vienen a cuento porque además de explicar la definición actual de empresa nos han de servir para en el futuro tratar sobre las clases sociales y los llamados sindicatos de clase.
La empresa nace de la capacidad de una o varias personas para producir un producto o un servicio que es demandado por el mercado a un precio competitivo. Debemos diferenciar la actividad empresarial que puede ser llevada a cabo por una sola persona (artesanos, profesiones liberales, comercio al por menor) del concepto "empresa" que aplicaremos a la definición anteriormente presentada.
Las empresas deben tener clara la estrategia que van a seguir para posicionarse en el mercado si pretenden tener posibilidades de conseguir su objetivo que no es otro que ganar dinero. Para definir su estrategia deben considerar lo siguiente:
- Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia, y
- Que el producto o servicio sea percibido como único para justificar un precio superior.
Se denominan bienes aquellas cosas que tienen la capacidad de satisfacer las necesidades humanas y, al mismo tiempo, tenemos la capacidad de emplearlas en tal menester. Deben cumplir cuatro condiciones:
- Satisfacer una necesidad humana.
- Que la cosa tenga tales cualidades que la capaciten para mantener una relación o conexión causal con la satisfacción de dicha necesidad.
- Conocimiento, por parte del hombre, de esta relación causal, y
- Poder de disposición sobre la cosa, de tal modo que pueda ser utilizada de hecho para la satisfacción de la mencionada necesidad.
Por último, no es preciso que las cualidades anteriores sean reales. Basta con que así sean percibidas por los hombres. Así, los medicamentos para enfermedades que no existen también serían considerados un bien.
Antes de que la empresa pueda ser físicamente creada hay que planificarla:
- Conocimiento del bien a producir y el volumen total actual y previsto del mismo en el mercado.
- Cuota de mercado que se espera alcanzar.
- Maquinaria necesaria para producir este volumen de producto.
- Personal necesario para llevar a cabo los procesos de producción, ventas y administración y condiciones previstas para su contratación.
- Ubicación geográfica de los potenciales compradores y, consecuentemente, ubicación idónea de las instalaciones de producción.
- Necesidades en cuanto a local para acoger la maquinaria y el personal necesarios.
- Capital inicial necesario para afrontar el coste estimado del proyecto.
- Cálculo del umbral de rentabilidad de la empresa teniendo en cuenta los datos anteriores.
CREACIÓN DE LA EMPRESA
Una vez analizados las variables anteriores y supuesta su rentabilidad positiva, tenemos que organizar las condiciones de trabajo.
Los primeros trabajos relativos a la organización científica del trabajo se los debemos a F.W. Taylor y fueron aplicados con innegable éxito en la fabricación del automóvil Ford modelo T con la innovación del trabajo en cadena. Según Taylor la división del trabajo aumenta la habilidad y destreza de los trabajadores, ahorra la pérdida de tiempo de pasar de una tarea a otra y facilita la invención y el uso de grandes máquinas que abrevian considerablemente el trabajo y le permiten a un hombre realizar la labor de muchos.
Henri Fayol, por su parte, dividió las operaciones industriales y comerciales en seis grupos:
- Funciones Técnicas.
- Funciones Comerciales.
- Funciones Financieras.
- Funciones de Seguridad.
- Funciones Contables.
- Funciones Administrativas.
El anteriormente mencionado Gulick establece que la administración de una empresa consta de siete elementos:
- Planificación,
- Organización,
- Formación del plantel,
- Dirección,
- Coordinación,
- Rendición de cuentas, y
- Confección del presupuesto.
Finalmente, un trabajo colectivo dio lugar al llamado "Modelo ACME", que trata de establecer un organigrama estándar para todo tipo de organizaciones y es el habitualmente utilizado, y que define las siete funciones de la empresa como sigue:
- Producción,
- Comercialización,
- Finanzas y Control,
- Investigación y desarrollo,
- Administración de Personal,
- Relaciones Externas, y
- Secretaría y Asuntos Legales.
Obviamente, en función del tamaño de la empresa, algunas de estas funciones pueden estar externalizadas (como Asuntos Legales) o una sola persona puede ser el responsable de varias funciones.
La elección de las misiones básicas está condicionada por los siguientes factores:
- Potencial tecnológico y humano, y sus posibilidades de evolución,
- Condicionantes generales del sector donde va a actuar.
- La naturaleza de la empresa definida por sus productos y por el mercado al que sirve, y
- Los recursos financieros disponibles, y las posibilidades futuras de ampliación.
Los fines que debe pretender una empresa son los siguientes:
- Conseguir beneficios,
- Perdurar en el tiempo,
- Máxima eficiencia en la productividad,
- Máxima cuota de mercado,
- Satisfacción del personal que constituye la empresa, y
- Aportación a la colectividad.
Y sobre ella actúan cinco fuerzas de presión:
- Estatal (legislación, fiscalidad)
- Socio-laboral (sindicatos)
- De mercado (Competencia, exigencias clientes y proveedores)
- Financiera (mercado de capitales)
- De la Sociedad (protección del medio ambiente).
De otro lado puede tener unos factores avanzados para la ventaja competitiva:
- La estrategia, la estructura y la rivalidad entre las firmas. El mundo es dominado por condiciones dinámicas. La competencia directa impulsa a las firmas a trabajar para aumentar en productividad e innovación.
- Condiciones de la demanda. Si los clientes en una economía son muy exigentes, la presión que se pone sobre las empresas será mayor y las obligará a mejorar constante su competitividad vía productos innovadores, de alta calidad, etc...
- Industrias de soporte relacionadas. La proximidad espacial de industrias ascendentes y descendentes facilitará el intercambio de información y promoverá un intercambio continuo de ideas e innovaciones.
- La Condición de los factores. Los factores especializados de la producción son trabajo experto, capital e infraestructura. Los factores "No claves" o los factores de uso general, tales como trabajo inexperto y materias primas, los puede obtener cualquier compañía y, por lo tanto, no generan ventaja competitiva sostenida. Sin embargo, los factores especializados implican una fuerte y constante inversión. Son más difíciles de copiar. Esto crea una ventaja competitiva, porque si otras firmas no pueden copiar fácilmente estos factores, estos se vuelven valiosos.
LA PRODUCCIÓN
La producción consiste en la transformación de unos determinados elementos con objeto de obtener unos productos terminados. El área productiva interviene con peso específico propio e importante en la determinación de los objetivos de la empresa y condiciona y está condicionada por la problemática de las restantes áreas.
Dentro de la Empresa, la producción tiene por finalidad obtener los artículos o servicios que se transfieren a los clientes proporcionando los ingresos correspondientes al ser vendidos. Sus funciones esenciales son:
- Determinación y adquisición de los medios productivos precisos para fabricar el producto.
- Mantenimiento de los medios productivos en un adecuado nivel de utilización.
- Obtención de las materias y componentes adquiridos a terceros y que son necesarios para la fabricación.
- Incorporación de los recursos humanos para llevar a cabo las actividades de la producción.
La producción puede almacenarse hasta su venta ó realizarse "contra pedido" con los que se evitan los gastos de almacenamiento. Puede realizarse de forma continua (las máquinas producen continuamente el mismo producto) o de forma intermitente (caso de las industrias lácteas que pueden producir leche o zumos alternativamente). En el primer caso tendremos un menor coste por unidad de producción en virtud de los tiempos que serían necesarios para acomodar la maquinaria al nuevo producto en caso contrario, y en el según obtendremos mayor flexibilidad, con una mayor facilidad para adaptar la producción a los niveles demandados por el mercado.
Para establecer el modelo de estructura productiva han de considerarse las siguientes cuestiones:
- Comprender la empresa en sentido amplio,
- Desarrollar un análisis sistemático de lo que hay que hacer para alcanzar los objetivos, y
- Situar la producción como una parte del "todo" que es la empresa.
Las modificaciones en las condiciones del mercado más adelante tratadas, obligan a asegurar las siguientes condiciones:
- Acometer fuertes inversiones que permitan producir en grandes cantidades y a bajo precio.
- Tener un amplio estudio de mercado para prever las futuras demandas de productos, a fin de realizar las inversiones con suficiente anticipación.
- Es necesario producir en gran cantidad porque solamente de este modo es posible hacer frente a la amortización de los bienes de capital.
- Es necesario ajustar los stocks a la realidad de las ventas para que la producción no resulte inútil.
LA COMERCIALIZACIÓN
Es evidente que la empresa no materializa el valor añadido creado hasta que no vende en el mercado sus productos a un precio favorable. Con la globalización de los mercados y las mayores facilidades de comunicación, unido al incremento de la renta disponible en los llamados países emergentes, la función de la comercialización ha sufrido una evidente transformación. El establecimiento de las grandes empresas, unido a la mayor mecanización de la producción y la unificación de los mercados provoca una estandarización de los gustos y de los productos. Todo ello provoca una elevada competencia y un rápido progreso tecnológico que presiona en la necesidad de especializarse para conseguir costes menores a través de la producción de grandes series.
Los objetivos generales del área comercial son los siguientes:
- Alcanzar el máximo volumen de ventas de acuerdo con los medios disponibles y las posibilidades de la empresa y del mercado.
- Obtener el máximo beneficio posible.
- Conseguir determinada cuota de mercado.
- Mantener la posición ya alcanzada en el mercado.
- Luchar con la competencia, y
- Ofrecer un mayor servicio a los clientes.
Sus funciones esenciales son las siguientes:
- Investigación comercial,
- Programación, organización y control de la actividad comercial,
- Promoción de las ventas.
La genialidad del empresario y su sentido común ya no bastan para dirigir una empresa: es necesario que tenga a su disposición una serie de datos que le permitan la toma de decisiones y que sean actualizados de forma dinámica. Una parte importante de estos datos la compone la actividad comercial en su más amplio sentido que deben abarcar los siguientes aspectos:
- Productos y servicios existentes en el mercado.
- Mercados, tanto en el ámbito geográfico como de productos.
- Políticas de venta.
- Organización de la actividad de las ventas.
- Actividades promocionales y publicitarias.
La información obtenida es indispensable para:
- Determinar la política de precios más oportuna.
- Determinar periódicamente la posición de la empresa en el mercado.
- Valorar con mayor seguridad la estructura, la potencialidad y las tendencias del mercado.
- Mejorar la distribución de las mercancías y la rentabilidad de los productos.
- Concretar nuevos mercados, nuevos productos y nuevos usos para los productos fabricados.
- Valorar la estructura y la localización más conveniente para la producción, los almacenes y los puntos de venta.
- Determinar el volumen adecuado de los stocks.
- Prever el volumen de ventas.
- Estudiar las características, los métodos y la localización de la competencia.
- Determinar la dotación y las características de las campañas publicitarias.
Para una eficiente explotación de la investigación comercial aplicada a la estrategia de la empresa hay que seguir los siguientes procesos:
- Definición de los objetivos comerciales generales,
- Definición de las políticas comerciales generales,
- Definición de los objetivos de las políticas comerciales de ventas, de cuota de mercado, de beneficio obtenido, de promoción de ventas, etc.
- Análisis de la situación de la empresa en relación al mercado.
- Definición de la estrategia comercial.
- Elaboración y redacción del plan comercial.
- Elaboración de un sistema de control.
- Aprobación del plan por la Dirección General de la Empresa.
- Programación operativa y ejecución del plan diseñado.
Estos planes pueden y deber ser diseñados a corto, medio y largo plazo, aunque el desarrollo operativo normal viene condicionado solamente por los planes a corto plazo.
El aspecto más importante de la programación operativa es la definición y asignación de los objetivos de venta. Para facilitar su realización se procede a segmentar el mercado mediante el siguiente proceso:
- Dividir el mercado global en los segmentos que lo componen,
- Subdividir la clientela global por clases de acuerdo con el tipo de actividad o su importancia o cualquier otro parámetro significativo.
- Analizar las necesidades de la clientela por tipo, grado, etc.
- Clasificar a los consumidores por edad, sexo, posición social, condiciones económicas, etc.
- Examinar los tipos de comportamiento económico por las diversas motivaciones,
- Recomponer los segmentos de consumidores que interesan específicamente.
De esta forma, la empresa tendrá una definición clara de:
- Los segmentos de mercado que mejor respondan en relación a cada producto.
- Los canales de distribución a través de los cuales es posible alcanzarlos,
- Las motivaciones a las que responden mejor los clientes (precio, calidad, servicio, etc.)
- El grado de elasticidad respecto a los diversos mensajes, y
- Su localización geográfica.
Entonces es posible determinar una estrategia de mercado que permita alcanzar los objetivos fijados, teniendo en cuenta que el objetivo nunca puede ser simplemente el de vender, sino hacerlo con ciertas condiciones y teniendo en cuenta ciertos objetivos con respecto a los cuales el volumen de ventas se convierte en un objetivo instrumental y, dentro de ciertos límites, de segundo orden. El fin de la empresa es, no lo olvidemos, la maximización del beneficio.
